Interview mit Rolf Dielenschneider von SEAT

wenn das bild keine fotomontage ist, sind die seats doch extrem stabil. Foto: Seat/auto-reporter.net

Interview: Seats Zauberwort heißt „Marktabdeckung“

Bis zu 75 Prozent Marktabdeckung, ein Marktanteil von zweieinhalb Prozent und ein Jahresergebnis 2010, das sich im Vergleich zu 2008 sehen lassen kann – Rolf Dielenschneider definiert Seats Ziele eindeutig. Für den Geschäftsführer von Seat Deutschland gibt es keinen Zweifel, dass die Marke spätestens seit der Abwrackprämie an Bekanntheit und Begehrlichkeit zugenommen hat. Sind die Hausaufgaben gemacht? – Dielenschneider ist davon überzeugt: Seat habe qualitativ zugelegt und dem Geschäft mit Tageszulassungen abgeschworen.

Das Interview nach dem Klick!

?: Herr Dielenschneider, Ihr neuer Ibiza ST kommt jetzt auf den Markt. Welche Hoffnungen verbinden Sie mit diesem Fahrzeug?

Dielenschneider: Der neue Ibiza ST ist unerlässlich, um Seat eine höhere Marktabdeckung zu ermöglichen. Wir planen Eroberungen in einem Segment, das jährlich mehr als 100.000 Einheiten hergibt, und da will sich Seat seinen Teil sichern.

?: Betrachtet man den Ibiza ST, könnte man meinen, der Fünftürer wird es in Zukunft ein bisschen schwerer haben. Täuscht der Eindruck?

Dielenschneider: Es wird eine gewisse Substitution zum Fünftürer, aber auch zu anderen Marken geben. Doch gerade in der angepeilten Zielgruppe, die jung, dynamisch, sportlich ist, versprechen wir uns auch im Großabnehmergeschäft Eroberungen. Wir sind sicher: Der ST wird zusätzliches Volumen bringen, und das zu mehr als 50 Prozent.

?: Volumen erfordert eine breite Marktabdeckung. Was hat Seat vor?

Dielenschneider: Die Zukunft von Seat liegt in einer besseren Abdeckung des deutschen Marktes. Gegenwärtig liegt diese bei rund 59 Prozent; in den nächsten Jahren wollen wir sie auf 70 bis 75 Prozent bringen. Je nachdem, wie sich die einzelnen Segmente entwickeln, bedeutet das mehr Volumen für Seat. Das wird den Erfolg in der Zukunft ausmachen.

?: Wir haben gehört, es soll auch noch ein Auto unter dem Ibiza geben?

Dielenschneider: Sie dürfen gerne spekulieren.

?: Herr Dielenschneider, trotz Ihrer breiten Modellpalette scheint die Markenbekanntheit bei den potenziellen Käufern bislang nicht so ausgeprägt zu sein, wie es wünschenswert wäre …

Dielenschneider: Mit einer ungestützten Markenbekanntheit von circa 25 Prozent können wir nicht zufrieden sein. Das Ziel ist in den nächsten drei Jahren, die Bekanntheit auf 35 Prozent zu steigern mit entsprechenden Maßnahmen. Ein erster Erfolg war die Abwrackprämie. Wir haben in 2009 so viel Autos auf die Straße bekommen, dass man uns jetzt viel stärker im Straßenverkehr wahrnimmt.

?: Wie Sie bereits sagten, war Seat einer der Profiteure der Abwrackprämie. Bedeutet das für 2010 nicht unweigerlich ein Negativergebnis zu 2009?

Dielenschneider: Man muss das differenziert sehen. Wenn man die reinen Abwrackprämienkäufe sieht, so hat Seat eine Eroberungsrate von 88 Prozent an Fremdfabrikaten. Damit haben wir unser eigenes Geschäft nicht vorgezogen. Im Vergleich zu den guten Verkäufen 2009 werden wir 2010 natürlich schlechter sein, aber im Vergleich zu 2008 werden wir gerade im profitablen Einzelkundengeschäft sehr zulegen.

?: Wie ist die Resonanz der Käufer, die von anderen Marken kamen?

Dielenschneider: Die Erwartungen der Kunden, die von Opel, Ford und von anderen Marken kommen, sind natürlich hoch, aber wir haben sie erfüllt. Am meisten durchgesetzt hat sich in der Abwrackprämie natürlich der Kleinwagen, und das ist bei uns der Ibiza. Er ist momentan das Rückgrat der Marke Seat, und das als neuestes Auto auf einer neuen Plattform mit hervorragender Qualität. Damit beeindrucken wir auch Fremdfabrikat-Fahrer.

?: Der neue Ibiza ST ist vom Raumvolumen her ein relativ großes Auto, dennoch bewerben Sie ihn nicht als Familienauto. Warum?

Dielenschneider: Natürlich sind Familien und hier insbesondere junge Familien mit Kleinkindern eine wertvolle Zielgruppe für dieses Auto. Allerdings sehen wir das Potenzial für den Ibiza ST darüber hinaus auch bei Singles oder kinderlosen Paaren, die aufgrund ihrer Freizeitaktivitäten wie Sport und Reisen ein kompaktes Auto mit großzügigem Raumangebot bevorzugen.

?: Sie haben auch das Geschäft mit Großabnehmern im Visier. Damit meinen Sie aber nicht das klassische Autoverleihgeschäft …

Dielenschneider: Nein, Autoverleih und Autovermietung sind für uns uninteressant, das macht die Restwerte kaputt. Wir wollen das Geschäft mit unseren Händlern machen. Interessant sind für uns Flotten, die fünf bis 20 Autos im Bestand haben. Hier haben wir in Deutschland am meisten zugelegt, ausgehend von einem sehr niedrigen Niveau. Wir hatten einen Marktanteil von 0,6 Prozent und sind innerhalb von einem halben Jahr auf 1,2 Prozent gewachsen. Das liegt zum einen am Exeo und Exeo ST, zum anderen aber auch an der Neuausrichtung von Seat. Wir haben das Geschäft bei Seat Deutschland und in der Handelsorganisation auf profitable und professionelle Ebene gestellt. 44 Händler wurden als Flaggstation für die Großabnehmer ausgebildet und intern 20 Mitarbeiter zur Akquise im Flottengeschäft eingestellt. Zurzeit hat Seat einen Markanteil von 1,8 Prozent in Deutschland; im profitablen Privatkundenbereich sind es bereits weit über zwei Prozent. Das heißt, die Ausweitung des Großabnehmergeschäfts bringt uns in Deutschland Marktanteile. Im Privatkundengeschäft sind wir sehr erfolgreich, im Flottengeschäft wollen wir es werden.

?: Zählen auch im Flottengeschäft Preise und Qualität?

Dielenschneider: Ja, und in beiden Kriterien sind wir sehr gut. Nehmen Sie den Exeo. In seiner Klasse ist er mit einer Leasingrate bereits ab 260 Euro nicht zu schlagen, und gerade Flottenmanager achten auf die Kosten pro Kilometer. Das schafft uns den Zugang zu vielen Flotten. Hilfreich ist auch das sogenannte Downgrading; viele Unternehmen wollen ihre Außendienstler nicht mehr mit Premiummarken nach draußen schicken. Davon profitieren wir als eine Marke, die dieses Image noch nicht hat und damit als sozialverträglich gilt.

?: Sie haben erst im vergangenen Jahr ein Erfolgsmodell auf Audi-Plattform gelauncht …

Dielenschneider: Ja, das ist das erfolgreichste Großabnehmerauto in Deutschland, der Audi A4 – und den sogar noch verbessert. Und damit haben wir auch großen Erfolg, weil die Menschen wissen, dass wir aus einer Familie mit guten Genen kommen.

?: Wir sprachen bereits über Seats Zielgruppe. Wo liegt sie im Konzernvergleich?

Dielenschneider: Seat ist nicht nur die jüngste Marke im Konzern, sondern auch in Europa. Unsere Kunden haben ein Durchschnittsalter von 38 Jahren. Beim Modell Ibiza liegt es sogar noch unter 34 Jahren. Das zeigt, dass sich junge Leute von unserer Marke angesprochen fühlen, die sich heute über Sportlichkeit und Emotionen differenzieren wollen. So spielen wir die Rolle des Einsteigers und können innerhalb des Konzerns Kunden halten, bis sie vielleicht im Laufe ihrer Karriere in einem A8 landen.

?: Man sagt, das Autogeschäft für Verkäufer sei sehr hart und es flössen keine Gewinne. Bei Ihnen soll das anders sein …

Dielenschneider: Das hat etwas mit der Qualität der Organisation zu tun. Autos über Rabatt verkaufen und damit Volumen machen, kann jeder. Das haben wir von vornherein auch in unseren Schulungen für Verkäufer und Handel immer wieder betont. Wir wollen über Qualität verkaufen. Beim Ibiza ist es gelungen. Wir hatten im letzten Jahr in der Organisation eine durchschnittliche Umsatzrendite von 2,9 Prozent. Das ist mit die höchste Umsatzrendite in der gesamten Branche.

?: Wann geht es richtig aufwärts?

Dielenschneider: Es geht ja schon aufwärts. Wir haben uns qualitativ verbessert, sind raus aus dem Geschäft mit Tageszulassungen, haben dafür Privatkunden gefunden. Wir werden mit Exeo, Exeo ST und Ibiza ST in diesem Jahr gegenüber 2008 das Volumen steigern. Es geht in den kommenden zwei Jahren aufwärts bis hin zu einem Marktanteil von 2,5 Prozent. Das wäre schon hervorragend.

?: Zweieinhalb Prozent visieren Sie an; was ist Ihr geheimes Ziel?

Dielenschneider: Mein Ziel ist die Marktführerschaft … Spaß beiseite, das Ziel können wir in Zukunft aufstocken, wenn wir über eine breitere Marktabdeckung verfügen. Im Privatkundenanteil sind drei Prozent drin. Je nachdem, wie wir uns im Großabnehmerbereich entwickeln, sind für die gesamte Marke vielleicht sogar einmal drei Prozent drin, aber 2,5 Prozent sind ein realistisches Ziel.

?: Ist Seat Deutschland ein attraktiver Arbeitgeber?

Dielenschneider: Früher mussten wir Leuten erklären, warum sie zu Seat kommen sollen. Heute kommen die Bewerbungen freiwillig. Das gilt im Übrigen auch für Händler, die sich um die Marke Seat bemühen. Das gesteigerte Interesse liegt u.a. daran, dass wir Seat strategisch richtig aufgestellt haben, dass wir viel für die Mitarbeiter getan haben: Gesundheitsprogramme, Kindergartenzuschüsse und und und. Laut einer Befragung der Universität Sankt Gallen gehören wir im Mittelstand zu den Top Drei unter den Arbeitgebern in Deutschland. Darauf bin ich schon ein bisschen stolz. (auto-reporter.net/Hans-U. Wiersch)